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VDMB - VDMSTA - Themen rund um Druck und Medien
Ausgabe 7/2007

Spätestens seitdem der ehemalige VW-Einkaufschef López vehement die Kostenbremsen im Einkauf betätigte, entwickelten sich Einkäufer zunehmend zu Drückern und Schnäppchenjäger. Die Kostensenkungsmentalität weitete sich auf den Einzelhandel aus. Der Kunde von heute ist nicht nur preissensibel und verhandlungsfreudig, sondern auch bestens über den Markt informiert und schneller bereit, seinen Lieferanten zu wechseln. 

Seit kurzem scheint sich die wirtschaftliche Lage etwas zu entspannen. Höhere Steuerein­nahmen sind zu verzeichnen, die Kauffreudigkeit der Deutschen nimmt zu und die Auftrags­bücher füllen sich. Ein Aufwärtstrend ist zu spüren. Dieser bietet dem Vertrieb nach Jahren der Einsparung und Kaufzurückhaltung endlich die Chance, Preise zu korrigieren und das Auftragsvolumen zu steigern. Höchste Zeit also, sich neuen Herausforderungen zu stellen und sich für das Verkaufs- und Verhandlungsgespräch fit zu machen.

Je intensiver die Gesprächsvorbereitung ist, desto höher sind die Erfolgs­chancen

Verkäufer sollten ausreichend Zeit in die Vorbereitung investieren, um sicher und kompetent auftreten zu können. Sie verschaffen sich zunächst einen Überblick über die Kundenhistorie, studieren den letzten Besuchsbericht und stellen sich mental auf ihren Kunden ein. Die Vorbereitung einer empfängerorientierten Argumentation und das Zusammenstellen von aussagekräftigen Unterlagen mit Zahlen, Daten und Fakten stehen anschließend auf der Tagesordnung. Als nächstes werden Reaktionen auf mögliche Fragen und Einwände des Kunden „durchgespielt“. Vorausschauend entwickelt der Verkäufer Kompromisse und Alternativen.

Nun folgt das Wichtigste für das Verhandlungsgespräch: Ziele setzen. „Wer nicht weiß, wohin er will, der muss sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt,“ so Mark Twain. – Stimmt, denn der Verkäufer kann in der Gesprächsreflexikon nur seinen Erfolg messen, wenn er Ziele definiert hat. Die Kernfragen lauten: Was ist mein Minimalziel? Was ist mein Maximalziel?  Schriftlich festgehalten, ermöglichen die Ziele nach dem Kundentermin eine gute Selbstkontrolle.

Empathie ist die Fähigkeit, sich in den anderen zu versetzen und die Welt aus seinen Augen zu sehen – eine Voraussetzung für erfolgreiches Verkaufen

Die Bereitschaft und Fähigkeit des Verkäufers, sich in seinen Kunden einzufühlen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Verkauf. Denn eine von beiden Verhandlungspartnern getragene Lösung erhält der Verkäufer nur, wenn er den Standpunkt, den Bedarf sowie die Bedenken des Kunden versteht und Verständnis für seine Sichtweise zeigt. Es kommt also darauf an, mit Fingerspitzengefühl und Kommunikationsgeschick die Gefühle und Gedanken des Kunden zu erkennen und in die eigene Argumentation einzubinden.

Fragen schaffen Antworten – ein Repertoire an Fragen gibt Sicherheit für ein zielorientiertes Verkaufsgespräch

Die Mercuri-International-Studie befragte Einkaufsleiter zu deutschen Verkäufern. Unter anderem ergab die Studie, dass 64 % der Verkäufer zu viel reden, 59 % zu wenig fragen und 44 % nicht zuhören. Nachhilfe für deutsche Verkäufer? Ja, denn in fast jeder Gesprächssituation führen Fragen zum Erfolg. Nur wer fragt, erhält Informationen und kann Gespräche lenken. Spontane, beliebige Fragen führen selten zum Ziel. Für Verkäufer ist es unabdingbar, das große 1 x 1 der Fragetechnik zu erlernen. Um den gewünschten Verkaufserfolg nicht dem Zufall zu überlassen, muss sich der Verkäufer über die Wirkung verschiedener Fragetypen sowie deren Einsatzmöglichkeiten im Klaren sein.

Insbesondere in der Verhandlungsphase ist das gekonnte Fragenstellen unentbehrlich - denn mit Fragen erhält der Verkäufer neue Informationen, verschafft sich Zeit zum Nachdenken, argumentiert überzeugend und stellt seinen Gesprächspartner in den Mittelpunkt.

Kunden kaufen individuelle Vorteile und Nutzen – keine Produktmerkmale und Fachchinesisch

Unternehmen, die ein „Preisproblem“ haben, haben meistens auch ein „Wertproblem“. Kunden konzentrieren sich zunehmend auf den Preis, wenn sie ihre Vorteile durch die Zusammenarbeit mit dem Anbieter und durch den Kauf seiner Produkte und Dienstleistungen nicht erkennen. Ziel ist es, dem Kunden diese Werte zu vermitteln.

Statt dem Kunden unpersönlich zu begegnen und eine Auflistung von Produkteigenschaften zu nennen, überzeugen Verkäufer mit dem Sie-Standpunkt und einer aktiven, bildhaften Sprache.

Einwände gekonnt behandeln – die letzte Stufe vor dem Abschluss

Mit dem ersten Einwand des Kunden steigen die Spannung im Gespräch und der Anspruch an die Kommunikations- und Argumentationsfähigkeit des Verkäufers. Die Gründe für Einwände sind vielfältig. Der Kunde ist beispielsweise vom Nutzen des Angebots nicht überzeugt oder hat noch unbeantwortete Fragen im Kopf, die Zweifel auslösen. Auch die Angst, eine (falsche) Entscheidung zu treffen, kann zu Einwänden des Kunden führen.

Professionelle Verkäufer reagieren ruhig, nehmen den Einwand des Kunden ernst und zeigen Verständnis für das Zögern des Kunden. Mit Fragen und einer erneuten Nutzen­argumentation räumen sie die Bedenken und Unsicherheiten aus dem Weg.

In der Verhandlung spielt das Feilschen um Konditionen die Hauptrolle. Einkäufern wurden die Sätze „Das ist zu teuer.“, „Wir benötigen die Ware früher.“, „Bei Ihrem Wettbewerber erhalte ich aber Skonto.“ usw. in die Wiege gelegt. Selbstverständlich möchten Einkäufer kostengünstig für ihre Unternehmen einkaufen und sich als harte Verhandlungspartner bestätigt wissen.

Auch hier gilt es, Fragen zu stellen und durch das Anknüpfen an die Einwände des Kunden überzeugende Nutzen herauszustellen. 

Beispiel:

Kunde :         „Sie sind zu teuer.“ (Pauschalaussage)
Verkäufer:     „In welcher Position stimmt unser Angebot nicht mit Ihren Preisvorstellungen überein?“ (Einwand des Kunden differenzieren) 
Kunde:          „Mir sind die Kosten für .... zu hoch.“ 
Verkäufer:    „Ich kann mir vorstellen, dass der Preis auf den ersten Blick hoch erscheint. Ich möchte Ihnen erläutern, was in der Leistung steckt. Sie sagten mir, dass Sie besonders viel Wert auf ... legen. Aus diesem Grund haben wir auf ... geachtet. Damit gewinnen Sie...“

Über Geld spricht man nicht? Doch – die Frage ist nur wann und wie!

Für den Kunden ist der Preis ein zentraler Punkt des Gespräches. Oft wird daher die Frage „Was kostet das?“ schon früh gestellt. Ist der Preis einmal genannt, ist die Gefahr groß, dass sich der Gesprächsinhalt nur noch um ihn dreht.

Professionelle Verkäufer betrachten den Preis als das unwichtigste Element im Verkaufsgespräch. Sie nennen ihn so spät wie möglich. Die Frage nach dem Preis stellen sie an den Schluss: „Herr Meier, lassen Sie uns das Angebot zunächst einmal inhaltlich besprechen. Ich möchte, dass Sie sehen, von welchen Leistungen Sie profitieren. Wir kommen dann gleich zum Preis.“

Damit die genannte Summe nicht nachhallt und somit an Gewicht gewinnt, wird sie in einem Satz, mit einem Kundennutzen verbunden, genannt.

Statt:               „Eintausendfünfundert Euro“

Besser:          „Sie erhalten den energiesparenden Drucker für fünfzehnhundert Euro.“

Sprachliche (z. B. Paketpreis, Aktionspreis usw.) und optische Verkleinerung (z. B. € 1.900,- = Schwellenpreis) lassen den Preis kleiner erscheinen und sind - dosiert eingesetzt - hilfreich im Verhandlungsgespräch.
Aus Angst, einen Auftrag nicht zu erhalten, geben Verkäufer zu schnell und zu hohe Nachlässe.

Das Wort Rabatt kommt aus dem Arabischen und bedeutet „Untergang“ - eine einprägsame Metapher, um im nächsten Verhandlungsgespräch Stand zu halten. Tatsächlich wird im Verkauf viel Geld verschenkt und somit langfristig die Existenz des Unternehmens in Gefahr gebracht.

Nachlässe sollten stets mit einer Gegenleistung des Kunden oder mit einem besonderen Anlass verbunden werden:

Beispiele:

Kunde:          „Können Sie noch etwas am Preis machen?“

Verkäufer:     „Grundsätzlich schon. Welche Leistung aus dem Angebot können Sie entbehren?“

Kunde:          „Sie müssen noch etwas am Preis machen, damit wir ins Geschäft kommen.“

Verkäufer:     „Ich bin bereit, Ihnen 2 % Skonto einzuräumen, da ich Sie sehr gern als Kunden gewinnen möchten. Ich sehe dieses Entgegenkommen als Investition in unsere gemeinsame Zusammenarbeit.“

Die Zeit ist reif – mit Mut zum Abschluss

Viele Verkäufer erhoffen sich von der Abschlusstechnik ein Wundermittel, das ihnen am Ende den Auftrag in die Tasche zaubert. Dieses Wundermittel gibt es nicht. Die Abschlusstechnik basiert vielmehr auf einem bis dahin gut aufgebauten Gespräch. Hat der Kunde seine Vorteile erkannt, sind seine Fragen beantwortet und wurde die Kaufbereitschaft behutsam vom Verkäufer geprüft, ist es Zeit für den Verkaufsabschluss.

Eine geschlossene Frage an den Kunden löst häufig die Unsicherheit aus, die richtige Entscheidung zu treffen (z. B. „Erhalte ich den Auftrag?“ oder „Dürfen wir Ihnen die Kopierer liefern?“). Besser ist es, die Gesprächsergebnisse zusammenzufassen und mit einer Alternativfrage den Auftrag zu erhalten. Beispiel: „Sie haben die Premium-Ausstattung gewählt, der Liefertermin ist in der 15 KW ... – Erhalten wir von Ihnen die schriftliche Bestellung oder dürfen wir Ihnen eine Auftragsbestätigung zukommen lassen?“

Besser werden durch Reflexion und konsequente Umsetzung neuer Verhaltenstechniken

Die Reflexion von Kundengesprächen befähigt den Verkäufer, aus Unsicherheiten und Fehlern zu lernen. Gleich nach dem Gespräch wird schriftlich festgehalten: Was habe ich gut gemacht? Was kann ich besser machen? Im Austausch mit Vorgesetzten, Kollegen und Verkaufstrainern erhält der Verkäufer zusätzliche Tipps für den nächsten Kundenkontakt. Die Qualität der Gespräche steigt; der Erfolg stellt sich zunehmend ein. Eine Investition in Zeit, die sich lohnt.